倫敦街頭 看廣告學英文

暑假期間去了一趟倫敦,辦完事,就在街頭閒逛,做一名波特萊爾筆下的都市漫遊者(flâneur),觀察倫敦市民的生活百態。進出博物館、百貨公司、公園、餐廳,瀏覽名品店櫥窗(window shopping),路邊喝咖啡,到農夫市場買鮮果,逛舊貨市場尋寶,和市井小民聊天。一方面保持距離旁觀,一方面又試著融入當地生活,做一名參與的觀察者,也是一種有趣的旅行方式。

 

在這個說英語的大都會,眼睛看到的、耳朵聽到的,都是英語。一輩子與英文為伍的我,職業敏感使然,逛街購物或吃東西時,也就特別注意他們的英文廣告用語。不同於我們的日常語言,廣告文字最具語言張力,更能打動人心。我看到一些有意思的廣告詞,引發我思考英文的創意表達與應用。茲舉例與大家分享:

 

一、文字排列與押韻

 

在一家百貨公司旗幟上看到拍賣廣告,他們利用文字排列造成的設計效果,來凸顯sale的訴求。以下四條廣告旗子排在一起,一眼看到就難忘:

 

Sale, sale, sale, sale.(拍賣!拍賣!拍賣!拍賣!)

Resist and you’ll regret.(抗拒購買,你會後悔)

Focus and you’ll succeed.(聚焦想買的東西,祝你購物成功)

Search, locate, indulge, rejoice.(尋找、定位、沈溺、歡樂)

 

廣告詞要讓人讀起來琅琅上口,得有押韻才行。小咖啡館兼賣早午餐,廣告詞是“Lunchtime is munch-time.”(午餐時間是大嚼美食的時間) 把lunch和munch並列, 利用押韻產生悅耳的聽覺效果。另一家餐館則訴求“Good mood, good food.”(氣氛好,食物佳)利用good、food、mood 三者的母音來押韻。還有一家蛋糕店的告示牌上寫著“Count the memories, not the calories.”美好的食物留下美好的回憶,暫時忘了卡路里吧!巧妙的押韻令人會心一笑。

 

二、挪用成語

 

搭飛機時,在空橋上也看到著名的荷蘭國際集團(ING Group)廣告,它們以英語口語中的“here I come”(我來了)為基底,搭配與旅行相關的詞句。廣告詞就寫在上飛機的走道兩側,成為旅客上下飛機時第一個接觸到的廣告,最容易取得深刻印象:World, here I come.(世界,我來了)Trip of a lifetime, here I come.(一輩子的旅行,我來了)Going global, here I come. ( 全球化,我來了)

Culture shock, here I come.( 文化震撼,我來了)Uncharted territory, here I come.(未開發的疆域,我來了)Great escape, here I come.(大逃逸,我來了)Honeymoon suite, here I come.(蜜月套房,我來了)Out of office, here I come.(遠離辦公室,我來了)New beginnings, here I come.(新的開始,我來了)

 

這種挪用慣用語的廣告在其他的地方也很常見。例如,賣手工有機無毒肥皂的

店就在一個展示澡盆裡放了幾隻玩具烏龜,上頭寫著“The tide is turning.”潮流正在轉變,現在大家都流行用手工肥皂。賣蛋糕冷飲的招牌寫著“Have your cake and drink it.”這明顯是改寫自“You can’t have the cake and eat it”(魚與熊掌不可兼得),表示「在我們店裡,你可以又喝飲料又吃蛋糕,兩種享受兼得」。去聖詹姆斯公園(St. James Park)散步,看到賣冰淇淋的小攤子寫著“Keep cool with an ice cream”,“cool”一語雙關,有冷靜和清涼的意思。

 

經過精品店,門口掛著大大的一幅畫,上頭寫著王爾德的名言“I can resist everything except temptation.”(我唯一不能抗拒的就是誘惑),口袋不深,真的到處是誘惑。再轉進一家玩具店,看見著名童書作家Marry Poppins 的名“There’s the whole world at your feet.”( 世界就在你腳下)、“Anything can happen if you let it.”(如果你願意的話,任何事情都有可能發生),買玩具給小朋友,就是買給他們對世界的想像,這些話語能讓家長們心甘情願地掏錢消費。

 

三、幽默

 

幽默是最好的廣告,它給人會心一笑的喜悅。餐廳櫥窗裡展示著栩栩如生的食物模型,而玻璃上寫著“Please don’t lick the window.”(請不要舔窗戶),意指自家的食物太好吃了。

 

而我在倫敦時,正值世界盃足球賽開打,看見一則外賣中國菜的廣告也很有趣,“Just eat. Chinese food is even sweeter and sourer on a 2018 football plate.”吃就對了,邊看球賽邊吃糖醋排骨,滋味更甜更酸更好吃。

 

 

另外,我在百貨公司櫥窗裡看到“Yesterday you said tomorrow.”昨天你說明天,那就是今天,該買了。還有一句“Love it for less.”我愛它的便宜。這兩則廣告詞文字簡單,卻能委婉幽默地表明背後的訴求。逛一家標榜有機環保的連鎖麵包店,買了麵包後去上廁所,看到馬桶上的標語寫著“Pee green, be green: The urine was produced with 100% green energy (in line with our commitment to sustainability). Let us work together towards a greener world!”用幽默的手法讓小便與綠色環保搭上線,馬桶也支持環境永續發展。

 

倫敦國家美術館(National Gallery)前的廣場是街頭藝術家的天堂,許多看起來像遊民的藝術家用彩色粉筆在地上彩繪出精彩的作品,其中一個作品上寫道:“Economy or ecology? Your money or your life? /Man’s economy is destroying earth’s ecology. /One world, one environment. /Protect and survive.”街頭藝人的環保意識也很強烈,句子的對仗和意義也結合得很好。

 

四、勸誘

 

這類廣告以簡單文字描繪出美好的想像或願景,吸引人消費。我在土耳其咖啡麵包連鎖店Simit Sarayi喝裝在鬱金香杯子裡的土耳其紅茶,桌上的小廣告牌上寫著“Indulge yourself with a classic chocolate croissant.”偶爾放縱自己來一塊經典巧克力可頌,也是幸福的。賣冰檸檬水的說詞是:“A sip of sunshine.”來喝一口夏日陽光,賣冰啤酒的墨西哥餐廳廣告也有異曲同工之妙:“Go taste the sun.”

 

“Enjoy a scrumptious afternoon tea.”賣的是大份量美味的英式下午茶。一則義大利麵的廣告“Come in, you deserve it. Give yourself a treat.”(進來吧!這是你應得的,該對自己好一點),邀請客人善待自己。另一家咖啡餐館說:“The seed

of everything is love. Baked with love. Brewed with love.”則強調他們用「愛」烹調。題外話,英美對於食物外帶有不同說法,美國人習慣說“to go”,英國人則偏愛用“take away”。

 

街上一家個性服飾店的招牌是“Style, not fashion.”流行到處都相同,但風格則是個人的,有個性的你,一定會喜歡我們的衣服。還有倫敦地鐵站內有家伴手禮商店取名為“Crossroads”,也非常恰當, 車站本來就是南來北往, 迎接與送客的交會點;而店內的廣告詞“Taste is a choice.”強調品味是一種選擇,有慧眼如你,可選購我們的禮物來彰顯你的品味。

 

上述例子,說明英文廣告文字的運用,用得巧,用得妙,就讓人過目難忘。學習英文,隨時隨地都可以進行,我在倫敦街頭閒逛,也能學到許多有趣又有效的英文創意表達。

 

莊坤良

美國南加大英美文學博士

現為逢甲大學外文系教授

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