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全聯、故宮以社群媒體帶動品牌發展/小編行銷人才 助攻海外市場利器

雍正文創品為什麼適合送禮給工程師?因為雍正專治「八阿哥」,與工程師最怕的「bug」諧音,故宮精品這類知名臉書粉絲專頁大玩有梗行銷,成了前一陣子網路上超夯話題。現代人生活離不開社群媒體,社群媒體的行銷能量,是否也能應用在品牌的國際宣傳上?政治大學傳播學院國際傳播英語碩士學程主任林芝璇指出,事實上許多國際大型企業早就這麼做了。

 

專長研究廣告效果、數位與社群行銷、消費行為、品牌關係等領域的林芝璇認為,要說明品牌在社群媒體可以怎樣發展行銷策略與行銷文案,首先得先清楚品牌形象與消費者間的關聯性。

 

品牌擬人化 產生人的溫度

 

林芝璇指出,企業在和顧客進行品牌溝通、傳達品牌形象時,為了讓抽象的品牌概念變得更好理解,多會採取品牌擬人的方式,讓冷冰冰的產品變成有溫度的「人」,以感性方式傳達品牌價值,吸引消費者互動。而對消費者而言,與各種品牌互動的過程,也是對各種抽象價值進行選擇,藉由向外的探索,逐漸建構內在的自我,進而改變行為。

 

當品牌行銷丟到社群媒體上運作時,「品牌擬人」的概念變得更好運作。品牌可以在社群上發言,只要合乎大家對該品牌的期待且沒有惡意,通常都會被接受。

 

就像有網友在臉書上為李白、杜甫等古人開粉絲專頁,就算沒有人會認為粉絲頁背後真的是李白杜甫,許多人還是會抱著好玩的心態和這些「古人」互動,看看他們會怎樣做出符合個性的回應。

 

有梗的內容可以創造話題,短期間提高品牌知名度;但成功的社群行銷更應該以永續經營的角度先做好規畫。林芝璇說明,清楚自己想傳達的品牌形象與價值概念,再來轉化成有趣、吸睛的行銷文案,才能讓品牌推廣具有一致的概念,並吸引更多認同的網友。

 

林芝璇舉例,以國內企業來說,最知名的例子之一,就是全聯小編。全聯小編在社群媒體上,成功建立省錢也是時尚、便宜不等於低品質的「全聯經濟美學」,讓全聯的知名度在使用社群媒體頻繁度最高的年輕世代中快速上升。

 

如今,社群小編這類工作職缺已愈來愈普遍,然而小編的工作絕對不只是在社群媒體上貼文章、回留言這麼簡單。「小編是公司行銷的最前線,消費者最先接觸到的就是他們。」林芝璇認為,從品牌行銷角度來看,社群小編應該要清楚了解公司行銷策略,也應該要是最認同品牌的人,才能知道如何和網友互動,以及對問題如何回應。

 

另外,什麼時候該貼文、貼文的頻率也值得探討。「有時候一天貼十篇文章,也不一定比睡前貼一篇文章來得有效。」林芝璇說明,不同的族群使用社群媒體時間不同,如果目標受眾習慣睡前看社群媒體,抓準睡前時段發文,才容易讓目標受眾看到。而以國際市場為目標,也是一樣,根據目標市場使用者習慣調整貼文的時機,同時要注意與本地作息的差異。

 

掌握使用習慣才能精準行銷

 

社群行銷日漸重要,且不分國界,沒有時空限制,是進軍國際市場的低成本品牌行銷工具之一,但這就牽涉到語言轉換的問題。林芝璇指出,行銷文字多半帶有聯想、雙關、幽默性,且可能會用到許多流行語,如果只是簡單把中文翻成英文,十之八九會無法傳達行銷文案中想要貼近使用者的用心。

 

因此除了社群小編的英文能力要夠外,她更建議,在把行銷文案轉化成英文的過程,可以由英語母語人士潤飾,較能兼顧專業性與在地化,才能注意到即使是英語為母語的國家,英文使用習慣也有差異。

 

利用社群媒體行銷的同時,也要透過捷運廣告、燈箱廣告等平台,再搭配QR code虛實整合,才能在人生地不熟的海外市場讓更多人注意到。

政治大學傳播學院副教授林芝璇認為,品牌在社群媒體國際行銷絕對不能只是簡單的英翻中。

 

林芝璇舉例,她曾和國立故宮博物院臉書粉絲專頁合作,帶政大碩士生以產學合作方式探討如何幫故宮推廣一場適合親子同遊的展覽。學生紛紛嘗試以親子為主題發想行銷創意,比如把「台北探險」整合成一個大概念,而故宮展覽則是台北一系列探險的重點之一,再透過上述跨媒體的方式,提供虛實整合的廣告,增加曝光率。

 

由於參加的成員中有不少外籍生,加上故宮向來被視為外國人來台必遊的景點之一,不少人也嘗試以英語及自己的母語協助故宮推展海外市場,因此在檢視故宮提供的英語資訊時,發現當中的英文展覽資訊並不足夠讓外國人用以規畫行程。

 

資訊要清楚 降低消費障礙

 

「想像一下,如果我們要規畫去羅浮宮的行程,卻發現網站只有法文資訊,這是很讓人困擾的。」林芝璇指出,決策的不確定性會影響消費者的購物意願,因此考慮國際市場時不能只有行銷文字,也要能提供足夠的資訊。立足台灣,面對國際潛在客戶,社群小編也要具有線上客服的功能,有能力以英語回應全球客人的詢問。

若是企業規模較大,有更多資源,則有更多品牌在地化的空間。林芝璇以外國化妝品品牌契爾氏(Kiehl’s)的觀察為例,指出契爾氏會先訂出一個全球統一的行銷策略,再根據各地場的差異進行在地化微調,以更貼近各地市場的生活經驗。

 

在台灣,契爾氏會用中文以流行語傳達品牌理念,除了會和台灣知名網紅合作外,也會由公司專櫃服務人員以「小網紅」的概念擔任品牌宣傳人員「KCR(Kiehl’s Customer Representative)」,讓他們發揮創意拍影片進行分享,提供保養心得、保養教學等。再者,契爾氏的全球分公司也會定期進行行銷聚會,彼此回饋各地的行銷經驗與效果,讓整個團隊共同成長。

 

這樣的方式,正與去年創下新台幣1185億元全球營收的微星科技相似,也是透過統一的行銷策略與各地區在地化、使用英語與在地語言的文案,透過臉書、推特、LINE等不同社群媒體進行行銷,並且每月針對各地市場進行線上月會,以及每半年在台灣舉行為時一周的大型業務行銷峰會,可見台灣企業若有心願意投入資源,一樣做得到。

 

文、攝影/張淳育

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